„Kobieta, która wymyśliła piękno...”

Urodziła się 25 grudnia 1872 r., lub 24 grudnia 1870 r. w Krakowie. Podobnie jak data jej urodzenia również, jej pochodzenie owiane jest aurą tajemnicy. Według niej samej, pochodziła z bogatej żydowskiej rodziny, podczas gdy większość jej biografów podkreśla jej związki z krakowskim Kazimierzem, a dokładnie z izbą na ul. Szerokiej 14, w której miała mieszkać wraz z rodzicami i dziewięciorgiem rodzeństwa. Jak podkreślała sama Helena Rubinstein, swoją miłość do piękna oraz ponad przeciętny talent do dbania o nie, odziedziczyła po matce. W roku 1900 zdecydowała się na wyjazd do Wiednia, by następnie w roku 1902 znaleźć się w Australii. Przyczyną wyjazdu był sprzeciw przeciwko zaaranżowanemu dla niej przez ojca małżeństwu. I to właśnie po przyjeździe do Australii, kończy się prawdziwa historia „kobiety, która wymyśliła piękno”, a rozpoczyna bajka o kopciuszku. Rubinstein zamieszkała w Corelaine oddalonym o 100 km od Melbourne u swojego wujostwa, i jak sam w wspomina nienawidziła Australii, przede wszystkim ze względu na słońce, stanowiące zabójstwo dla urody. Stało się to dla niej pierwszym krokiem do stworzenia imperium kosmetycznego. Wykorzystała w tym celu krem Valaze, który przywiozła z Polski, a którego twórcą był węgierski chemik dr Jacob Lykusky. Krem wybielający, reklamowany przez kobietę, która posiadała tak pożądaną wówczas mlecznobiałą cerę, okazał się być przepustką do kariery w Stanach Zjednoczonych. Początkowo Helena, produkowała krem sama, dzięki recepturze przysłanej jej przez matkę, ale ilość zamówień była tak duża, że Rubinstein rozpoczęła współpracę z twórcą mikstury dr Lykuskym.

Jeszcze w Australii, produkty Rubinstein stały się synonimem luksusu. Sama nigdy nie kryła, że kobiety są gotowe zapłacić naprawdę wysoką cenę za piękno. Tym bardziej atrakcyjny wydawał się jej rynek amerykańskim. W roku 1908 poślubiła Amerykanina Edwarda J. Titusa i rozpoczęła swoją kilkuletnią podróż po Europie, podczas, której zgłębiała tajniki dermatologii. W roku 1915 otworzyła przy 49 ulicy w Nowym Jorku swój pierwszy salon kosmetyczny - Maison de Beaute Valaze. Już wtedy jej produkty były jednak znane większości bogatych Amerykanek. Otwarcie salonu okazało się wielkim sukcesem, głównie za sprawą Vogue’a. To właśnie po przybyciu do Nowego Jorku, rozpoczyna się produkcja nie tylko kremów na masową skalę, ale również pudrów i szminek. Przede wszystkim rozpoczyna się jednak rywalizacja o „piękno” z Elizabeth Arden. I chociaż Arden przy każdej okazji wypowiadał się o Rubinstein i jej salonie z najwyższym uznaniem, to nie była tajemnicą, iż rywalizacja pomiędzy nimi miała wymiar również prywatny. Po rozwodzie z Rubinstein, Titus zaczął bowiem pracować dla Elizabeth Arden, prywatnie stając się jej mężem. 

Jedna z pierwszych reklam szminek Heleny Rubinstein, marka Pink Champagne, lata 20.

Reklama szminek marki Wild Westerns, lata 60.

W roku 1929, tuż przed wybuchem Wielkiego Kryzysu Rubinstein zdecydowała się na sprzedaż swojej firmy za równowartość dzisiejszych 84 milionów dolarów (ówcześnie było to 8 mln dolarów). Decyzja ta kosztowała firmę utratę prestiżu, kosmetyki Rubinstein zaczęły pojawiać się w zwykłych drogeriach, a spora część stałych klientek zaczęła wybierać konkurencyjne produkty i usługi, oferowane przez Arden. Rubinstein nie wytrzymałą jednak obniżenia statusu marki i odkupiła akcję firmy po roku. Po Wielkim Kryzysie rozszerzyła swoją ofertę i tak w salonach oferowała już nie tylko zabiegi pielęgnacyjne, ale również porady żywieniowe, masaże, kursy eleganckiego ruchu, czy porady dotyczące odpowiedniego zachowania w czasie rozmowy o pracę. 

Jedna z pierwszych reklam Heleny Rubinstein w Vogue

Współczesna reklama perfum Wanted z udziałem Demi Moore

Podczas wojny Rubinstein dostarczała na front europejski bandaże, produkowała też kremy przeciwsłoneczne i kosmetyki do zamaskowania twarzy dla żołnierzy. Jej europejski majątek został jednak zajęty przez nazistów. Po wojnie rywalizacja pomiędzy Arden i Rubinstein przybrała na sile, podczas gdy na amerykański rynek coraz silniej wkraczała konkurencyjna Maybelline, czy Estee Lauder. Nie mówiąc już o kosmetykach Max Factor, które już wcześniej zdominowały Hollywood. Jednocześnie do Rubinstein przybrnął wizerunek kobiety kochającej luksus, i sztukę. Nie dostrzegła również w porę znaczenia telewizji, kiedy producenci programu „Pytanie za 64 000” zaproponowali jej robienie makijażu oraz umieszczanie podczas jego emisji reklam swoich produktów - odmówiła, a jej miejsce zajął Revlon. Sama Helena zaangażowała się w działalność polityczną na rzecz poparcia dla Izraela. Rubinstein zmarła, 1 kwietnia 1965 r., do ostatnich chwil kierowała jednak swoim imperium. W chwili śmierci, jej majątek szacowano na około 100 milionów dolarów. Po odejściu Rubinstein, jej spadkobiercy sprzedawali imperium z rąk do rąk. I tak akcje firmy w roku 1974 kupiło Colgate Palmolive, by następnie odsprzedać je Albi Intenational, które w roku 1984 odsprzedało je L'Oreal. Przejęcie przez L'Oreal stało się początkiem odbudowy prestiżu marki. I chociaż współcześnie Helena Rubinstein pozostaje tylko jedną z wielu firm obecnych na amerykańskim rynku kosmetycznym, wciąż jest synonimem luksusu dla wielu kobiet.

Marta Antosz